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汽车观点 | 抛弃直营模式、扩大经销商规模 汽车销售是否出现新趋势?
发布日期:2023-12-13 09:30    点击次数:128

  由特斯拉率先带领,引发蔚来、小鹏和理想追随的直营模式正在走向分化。

  小鹏汽车正在逐步淘汰效率低下的直营门店,扩大代理经销商的门店规模;蔚来主动接触了国内头部经销商集团,为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式,计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。

  直营模式曾是造车新势力的标配,最直接的优势是解决新能源汽车用户购车顾虑,为其提供一致的标准服务体验,消费者的反馈更加直接。汽车公司还可以实现价格统一管控,对线下渠道掌控力更强,避免了和经销商之间的利益纠纷。

  但随着新能源汽车渗透率达到30%以上,行业竞争激烈程度加剧,汽车公司比拼的重点转向了卖更多车。能帮助汽车公司降低运营成本、快速触达用户的经销商再度回到汽车企业的视野。

  界面新闻特意邀请了中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟和罗兰贝格全球合伙人徐虎雄,探讨直营模式和经销商模式的变化因素,汽车公司在不同阶段做出不同选择的原因,以及新能源转型趋势下,何种渠道才是最适宜的选择。

  以下问答式直播连线实录,稿件写作时有部分编辑。

  界面新闻:为什么小鹏汽车和蔚来汽车对于坚持的直营模式,出现了态度上的转变?

  李颜伟:小鹏汽车和蔚来汽车态度的转变,和自身所处的竞争环境密切相关。小鹏汽车上半年同比跌幅明显,销售层面门店效率较低,需要在新任总裁王凤英的带领下,利用经销商渠道进行更积极的推广。另外,经销商模式是蓄水池,财务上对于小鹏汽车的资金压力更低,缓解了现金流压力。

  徐虎雄:新势力选择何种渠道模式,可以放在一个发展的角度来看,一方面是有战略决策,但另一方面也有落地实际的限制。早期刚起步的时候,市场上并没有那么多经销商投资人有信心去做新势力的代理商,只能自己下场完成销售全过程。

  而随着区域覆盖越多,店面数量越大,销量目标越高,资金压力负担越重,企业管理的难度也更大。例如,蔚来汽车的城市经理是终端销售层的重要管理人员,但其在向外拓展的过程中,优秀的城市经理比较紧缺,管理资源难以跟上。尤其在低线城市发展,对当地的资源需求也更旺盛,经销商模式可以帮助厂商,网络的拓展和资源调整。

  界面新闻:直营模式在现阶段还是造车新势力最佳的渠道模式吗,为什么理想和特斯拉还在坚持?

  李颜伟:模式选择与自身发展相关。理想汽车产品独特,竞品不多,同时销售和管理更为先进。实际上理想和特斯拉目前的保有量还不够多,尚未对管理能力构成较大挑战。直营模式实际上很考验厂家对市场的预测和计划能力,如果不能成功预测,很有可能出现重库存,或者车不够卖的现象。

  包括特斯拉在终端的降价效用其实也越来越低,理想汽车也在终端推出临时的促销手段。如果两家面临更多的竞品,那么在计划生产和波动市场之间找到平衡点会更难。

  徐虎雄:直营是中央集权的管理方式,对于终端来说,可以通过令行禁止,做到价格统一和服务标准统一,客户响应速度更快。劣势在于,中央集权式管理对于总部的职能能力要求很高,付出的管理成本也高。早期新势力为了让消费者有感知,愿意塑造服务好的标签,但随着现在知名度提升,厂商的选项也更多了,自然会出现变化。

  从效果来看,无论是直营模式,还是代理制、经销商模式,都没有好坏之分。如果经销商模式能够让厂家和经销商密切配合,资源紧密团结,也能够达到1+1大于2的效果。

  界面新闻:现在很多传统汽车公司在采取代理制,小鹏汽车其实也是扩大这种模式,既保证价格统一,也减轻运营成本,两位嘉宾怎么看代理制?

  李颜伟:今年是代理制模式的转向节点。例如,福特电马、大众ID.系列以及上汽奥迪,都采用了代理制,但是电马回归到长安福特的渠道,大众ID.采用了新商务政策,3个月以上的库存车由经销商买断处理,上汽奥迪的终端价格也出现了波动。另外,宝马MINI在3月份转向代理之后,销量下跌了41%。

  这些都说明,当市场竞争更激烈的时候,代理制并不能提升销量,反而给竞争对手机会。因为代理制是厂家把销售线索给到门店,门店只用负责交付,但中央市场能产生多少有效的销售线索给到地方,是很难预测界定的。后续还有国际品牌想要转代理制,但我认为会牺牲掉现有的市场份额。

  徐虎雄:传统汽车公司转型代理制,是想要既利用原有的网络优势,又管控住价格,让销售终端更注重服务去吸引客户。大众ID.采取这种模式,开设城市展厅,需要建店时间,因此会同步选择在原有的4S店里放置一个角落,有专门的销售卖ID.产品,为用户做服务。

  但是,实际落地时,在销量不佳的时候,投资人不愿意为一个销量不高的产品配备专职人员,同时在商务政策端,虽然有资源倾斜给到ID.产品,但是销售人员不愿意花费一两小时,专门推荐这个用户不熟悉的产品,宁愿推销油车,只要价格到位,转化率也能够实现。所以,模式最终能否激化销量,与销售人员配备、商务政策配合、经销商自身想法都密切相关。

  界面新闻:经销商是否愿意接受代理制,作为寻求转型的一个方向?

  李颜伟:经销商一直都在摸索新的商业模式,近两年随着插电式混合动力产品数量增长,部分中低端合资品牌4S店闭店较多。传统豪华品牌商还是固守原有的渠道和网络,去发展二手车、申请多品牌电动车门店、钣喷中心提高售后服务利润等手段,以业务多元化来应对转型。

  徐虎雄:但凡好的业务模式能够帮助经销商持续健康稳定地把生意经营下去,他们其实都会愿意转变。无论是卖新的品牌或者接受新的合作模式,关键在于选择怎样的转型方向。厂家和经销商的矛盾点在于,经销商更注重自身投入,能否在短期获得比较大收益;厂家希望获得卖车收益的同时,塑造品牌和构建基盘客户,以此打造第二、第三增长曲线。两者在利润变现的时间点上的追求略有不同。

  界面新闻:代理制会成为未来3至5年内的主流渠道模式吗?

  李颜伟:销量较少或者有独特性的品牌,愿意尝试代理制;销量规模大的品牌,在主流市场上还是批售模式为主。

  徐虎雄:经销网络的选择实际上与汽车厂家自身的销售能力有关。以前在经销商模式,厂家所谓的销售和售后部门,更多是制定商务政策和销量目标,建店审批以及渠道管理的工作,实际上在销售线索的获取、清洗、逐步分发和最终到店转化的销售体系能力上是缺失的。

  代理制没能做起来的一部分原因,也是厂家要肩负更多销售线索获取、转化和清洗的职责。如果厂家这个能力没有构建起来,经销商端获取线索的动力和责任又变得没有那么大,那么整个销售链路实际上被破坏了。因此,选择哪种模式最终要厂家建立自身的销售能力,而这部分建设需要时间。

  我认为未来几年,各类销售模式还是百花齐放的存在。不同品牌的车型数量、销售能力、背后资源都是不同的,各汽车制造商会衡量自身的能力和想要达到的目标,去做相应的渠道模式选择。

  界面新闻:传统汽车厂商有在投入资源提升销售能力吗?

  李颜伟:其实国内量比较大的品牌如奔驰、宝马、丰田和大众等,看不到向代理制转变的决心。汽车厂商如果跟不上中国市场的节奏和消费者的需求变化,很快就会被市场淘汰掉。

  另外,经销商也在整理品牌,以前品牌越多越好,现在反而看哪些品牌能够带来利润并且管理上更为有效。一些低效品牌的网络门店,实际上正在被逐步关闭,这需要厂家自身想办法建设渠道,是转代理还是直营,去获得生存。

  徐虎雄:传统汽车品牌在销售能力建设上落后于新势力,那么还需要经销商补足。而好的经销商如果意识到汽车品牌盈利能力不佳,则会选择抛弃厂商,这陷入到恶性循环之中。这在一定程度上验证了,部分厂商销量不佳不是渠道这一单一原因,而是自身能力建设上的缺失。想要转型,汽车公司要有冲劲破除原有体系制度的桎梏。

  界面新闻:有观点认为,新能源转型采取批售模式是不可取的,两位嘉宾认为批售模式一定就等于落后吗?

  李颜伟:批售模式也是有精进管理的空间。例如,奔驰的销售团队和经销商的配合程度高,集团作战能力强,愿意根据市场的供需变化调整批售数量,那么经销商愿意长期追随这样的品牌。二线豪华品牌如沃尔沃,也在渠道管理上非常细致,库存基本在1个月上下,不会让经销商产生较大的库存压力。步调一致保持稳定,也就不会有同城同一品牌经销商之间的价格战。

  徐虎雄:从直营到代理到经销商模式,是专业化分工的历史演进。随着销售区域覆盖更广,经销商模式的专业分工更能提升效率,但弊病是对消费者信息洞察速度变慢。新能源车也是正在经历这一过程,因此更重要的是随着工具更完善后,做到更贴近客户,这是无论采取何种模式,都需要注重的方向。



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